RPP広告のCVRについて

Question

4月1日から12日までのRPP広告で運用している商品について、RPPのパフォーマンスレポートではCVR(720時間)は計上されていませんが、売上自体はある商品があります。その商品のアクセスの75%はRPP広告経由になっており、また広告掲載している商品の中で広告費の消費は大きい商品にもなっています。
前月以前まではこの商品の売上はほぼRPP広告経由によるものでした。

この商品のCVRは、レポート数値の通り広告経由ではないと判断していいのでしょうか。それとも直接ではないものの過去を含めRPP広告よるアクセスをきっかけとした販売であるという可能性も考えた方が良いのでしょうか。
楽天サーチなどでCVRのキーワードも特定できず購入経路の詳細も掴めません。RPP広告経由によるアクセスが大きいため、除外したら売れなくなるのではないかと除外に踏み切れません。

まだアクセス数や購入数自体が少ない状態でもあるのですが、今後の判断材料にもしたいのでご教示いただけますと幸いです。

Answer

ECマスターズの木村です。

> この商品のCVRは、レポート数値の通り広告経由ではないと判断していいのでしょうか。それとも直接ではないものの過去を含めRPP広告よるアクセスをきっかけとした販売であるという可能性も考えた方が良いのでしょうか。

1. レポート数値の判断について
結論から申し上げますと、レポートの数値通り
（直近720時間以内の広告経由の購入ではない）
とご判断いただいて問題ございません。

楽天のシステム上、RPP広告をクリックしてから
「720時間（30日）以内」の購入であれば
CVRとして計上されます。
そのため、少なくともその期間・条件内での
直接的な広告経由の購入は発生していない
という事実になります。

2. 「除外」を決めるための判断軸（検討期間）
広告を除外するかどうかの最も重要な判断軸は、
「対象商品が、購入までにどれくらいの検討期間を要するものか」
という点も必要です。

高価な商品や、他社製品と
じっくり比較検討されるような商品
（衝動買いされにくい商品）の場合、
お客様が広告をクリックして認知してから、
実際に購入を決断するまでに
1ヶ月（720時間）以上かかるケースもあります。

過去にRPP経由での売上が多かったのであれば、
広告が「最初の入り口」として機能し、
長期間の検討を経て計測期間外に
購入に至っている可能性も考えられます。

最終的には、データに表れない
「お客様の実際の購買行動（傾向）」
を知る必要がございます。

そのため購入の決め手や検討期間を
把握するための「アンケートの実施」も
施策の一つとして有効です。
（※回答してくださった方に次回使えるクーポンをプレゼントする等、インセンティブを設けると集まりやすくなります）

お客様のリアルな声を集めることで、
「実は広告を見てから1ヶ月悩んで買いました」
といったデータに現れない事実が
今後の精度の高い広告運用の判断材料となります。