RPP最適化後の売上激減

Question

RPP最適化後の売上激減が著しく困っています。
アクセス数は30％近くダウン近くダウンしているのが原因だと思うのですが
以前よりもRATで設定した除外基準に多く当てはまるようになったので
アクセス数を改善しようと除外条件を緩めたら今度はROASが急落してしまいました。
以前600％台だったROASが現在200％台まで落ちています。
11年やってきて初めてといえるほどの業績悪化に正しい対処法が分からず
困っています。何か適切なアドバイスを頂ければ大変ありがたいです。

Answer

ECマスターズの木村です。

11月以降、RPPの最低入札単価が
10円から20円へ引き上げられたことにより、
多くのショップ様で
「単価の低い商品のROASが半分以下になる」
という現象が起きています。

>アクセス数を改善しようと除外条件を緩めたら今度はROASが急落してしまいました。 以前600％台だったROASが現在200％台まで落ちています。

データを拝見したところ、現在は
商品単価が低い」商品に対して、
広告予算を割いてしまっている状態です。

最低単価が20円になったことで、
低単価商品は以前よりも
高い転換率でないとROASが合わない状態と
なっています。

▼対策案
「広告運用商品の選択と集中」
まずは「RPPを利用しない商品」を明確に決め、
徹底的に除外してください。

単価が低い商品は、転換率を劇的に上げるか、
販売価格を上げない限り、20円の単価では
ROASが合いません。

これらは思い切って広告から除外し、
自然検索や同梱対策など、
広告費のかからない施策を
先に実行することをお勧めいたします。

低単価な商品の広告を止めて浮いた予算を、
今ROASが高い商品へ集中するとより売上に繋がります。

「単価ごとのグループ分け管理」
商品の単価によって、
許容できるCPCや目標とすべきROASは
大きく変動します。

そのため、商品を価格帯毎やROAS毎に
グループ分けして管理することをお勧めします。
例：
高単価商品
・現状の設定のまま運用

低単価商品
・厳格な除外基準を適用し、転換率が高い商品のみが掲載

▼その他の対策
「RAT（自動運用）の「ルール適用順」の修正」
現在のROAS悪化の直接的な原因として、ルールの適用順序に
問題がある可能性が高いです。
RATのルールは、「設定画面の上から順番に適用される」
という仕組みになっています。

現在、ROASが低い商品に対し先に
「CPCを下げる」設定が動いてしまい
その下の「除外設定」が適用されずに
広告が配信され続けています。

無駄な広告費を確実に止めるため
「除外に関するルール」を設定画面の一番上へ
移動させてください。

除外設定に関しては優先順位を
一番高く設定することをお勧めします。
https://ec-masters.gyazo.com/f3899b471e76b44d760da4132d5fd527

Answer

先日のスーパーセールが終わるまではかなりの点数が除外された状態でした。
そのせいでアクセス激減したのだと思い最近になって除外解除や設定を緩めたりした
のですが、それが悪かったということですね。指示頂いた施策は早速やってみます。
ただその前の段階の話ですが、先月までの設定を特に変えていない中で突然
アクセス激減したのは何が原因なのでしょうか。RPPの自動最適化に悪い
はまり方をしたということでしょうか。

Answer

ECマスターズの木村です。
> アクセス激減したのは何が原因なのでしょうか。RPPの自動最適化に悪いはまり方をしたということでしょうか。

設定を変えていなくても、
「相対的な順位」が変わることで
アクセスは減る可能性があります。

自社の設定が「20円」の場合、
競合他社が商品CPCや同じキーワードに対して
「40円、50円」と引き上げれば、
自社の商品は表示されづらくなり、
結果としてアクセスが激減します。

その他の可能性としては
「関連性の低いキーワード」への露出が
考えられます。

商品ページ内に、商品と直接関連しない
キーワードを入れた場合、
AIがそのキーワードに関連する
ユーザーの意図を読み取り
検索結果に表示するため
購入されずらい（クリック率や転換率が低い）
表示が増える場合があります。

継続してしまうと「この商品は質が悪い」とシステムに判断され、
検索順位も下げられてしまうことがあります。

まずはお伝えした現状のルール設定を見直し
短期ではなく中長期的に数値を見ていくことを
お勧めいたします。

Answer

了解いたしました。
ルール設定はすぐにやります。
ありがとうございました。