楽天市場_RPP分析シート配布用.xlsxの使い方 1000ポキ等低価格商品の場合リピート商材の場合 LTVで見る場合

Question

楽天市場_RPP分析シート配布用.xlsxの使い方で、1000ポキ、低価格商品、リピート商材の場合、ROASが悪くなるし、1回目の購入では、赤字になるが、2回目3回目など、リピートで利益が出る。
よってLTVが大きくなる。
この場合、LTV（＝生涯売上高）を商品単価に入れるのでしょうか？
LTV（＝生涯利益額）の場合、原価率は0％にする？

RPPキーワードルールの方には、注文獲得単価があるが、RPPアクションルールには、注文獲得単価がない。

注文獲得単価が、LTV（＝生涯利益額）より小さければ、広告効果として意味があると思いますが、どのように活用したらよいでしょうか？

1000ポキ商品で、入ってきて、1000ポキを買い続ける場合と、大容量など、高単価商品に移る場合などもあり、考え方が複雑で、良く分かりません。

1000ポキ、低価格商品、リピート商材の場合、どのように考えたら良いでしょうか？
教えてください。

Answer

ECマスターズの木村です。

ご質問ありがとうございます。

> LTV（＝生涯売上高）を商品単価に入れるのでしょうか？
> LTV（＝生涯利益額）の場合、原価率は0％にする？

LTVを商品単価とみなして
入力する考え方で問題ありません。

ただし、原価はリピート回数を考慮して
設定する必要があり、
0％にはしないのが基本です。

1度の広告でリピート購入が
見込める場合は、広告費については
初回購入分だけで
計算して問題ありません。

> 注文獲得単価が、LTV（＝生涯利益額）より小さければ、広告効果として意味があると思いますが、どのように活用したらよいでしょうか？

注文獲得単価はLTVを加味していないため
広告効果として意味があると
断定することは難しいです。

RPPアクションルール上では
LTVを直接反映できないため、
LTVを加味したROASを別途算出して
管理する必要があります。
ーーー
例：
商品単価＝2,000円
RPPの獲得単価＝1,000円
→ ROAS200％

LTV＝6,000円
RPPの獲得単価＝1,000円
→ ROAS600％
ーーー


> 1000ポキ、低価格商品、リピート商材の場合、どのように考えたら良いでしょうか？

1000ポキや低単価のリピート商材の場合
上記の通りLTVを加味したROASで
考える必要があります。

明確なLTVが出せない場合は、
最低限ROAS100％以上もしくは
（広告予算以上の売上）
損益分岐点ROASを目指す
（赤字にならない費用対効果）
という方法があります。

あくまでもショップ全体ROASを加味した
判断が必要となるためご注意ください。

ーーー
▼全体ROAS
ショップ全体の売上に対する費用対効果
▼RPP ROAS
RPP経由の売上に対する費用対効果
ーーー

Answer

回答ありがとうございます。

早速、楽天市場_RPP分析シート配布用.xlsxの商品単価に、LTV（＝生涯売上高）を入れてみたのですが、損益分岐点ROASは、変化がありませんでした。

これは、正しいのでしょうか？

代わりに、上限CPCが増えました。これは、単価が増えたので、利益も増えて、かけられる広告費が増えるから上限CPCも増えるのは理解できます。

しかし、別のパターンで、原価率が高い場合、目標利益率はどうしても低くなるはずですが、目標利益率を低くすると、上限CPCが極端に上がってしまいます。

利益が少ないので、上限CPCは低くなると思うのですが、間違っていますでしょうか？

商品単価　ー（商品単価×原価率）＝利益＝最大の目標利益
1－原価率＝利益率＝最大の目標利益率

上記の考え方では無いのでしょうか？

Answer

ECマスターズの木村です。

> 原価率が高い場合、目標利益率はどうしても低くなるはずですが、目標利益率を低くすると、上限CPCが極端に上がってしまいます。
> 利益が少ないので、上限CPCは低くなると思うのですが、間違っていますでしょうか？

目標利益率を下げると
上限CPCが上がるのは正しい動きです。

理由は、
目標利益率を下げる
＝「利益を削って広告費に回す余地を広げる」
ことになるため、
結果として広告に投下できる金額
（＝上限CPC）が上昇します。


> 商品単価　ー（商品単価×原価率）＝利益＝最大の目標利益 
> 1－原価率＝利益率＝最大の目標利益率 

損益分岐点ROASや目標ROASは
“広告費を除いた原価”で計算します。

そのため上記の計算式については、
最大の利益ではないです。

ROASや上限CPCについては
広告費を加味しない原価で
以下の式に当てはめて計算してください
ーーー
損益分岐点ROAS = 客単価 ÷（客単価 − 原価） × 100
利益80％残す目標ROAS = 客単価 ÷ {（客単価 − 原価）× 20％} × 100
ーーー

Answer

回答ありがとうございます。

ただ、まだ良く分かりません。

目標利益率の定義を教えていただけますでしょうか。

まず、利益率は、1－原価率＝利益率と認識していますが、合っていますか？
※原価＝全原材料費+マージン+送料（送料無料商品の場合）


ご回答よろしくお願いいたします。

Answer

ECマスターズの木村です。

ご質問ありがとうございます。
> 利益率は、1－原価率＝利益率と認識していますが、合っていますか？
利益率の考え方として、
利益率 ＝ 1 − 原価率（原価＝原材料費＋マージン＋送料 等）
という認識で問題ございません。

> 目標利益率の定義を教えていただけますでしょうか。
厳密な定義があるわけではなく、
ショップとしてどれくらいの利益を
残したいかという目標値を指します。

「売上のうち20％を利益として残したい」
 → 目標利益率 20％
という形で、
運用方針に合わせて自由に設定していただけます。

楽天市場_RPP分析シート配布用.xlsxの使い方 1000ポキ等 低価格商品の場合 リピート商材の場合 LTVで見る場合

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